Потребитель, которому не все равно

Этичное потребление подразумевает, что покупатель сознательно отказывается от продукции компаний, не соблюдающих этические нормы производства и дистрибуции, и наоборот, поддерживает ответственных производителей. При этом «ответственный» - понятие растяжимое: оно включает в себя и заботу об окружающей среде, и соблюдение прав работников, и вовлечение местного сообщества в деятельность компании. Этичные потребители могут, например, использовать многоразовые сумки вместо пакетов, покупать продукты отечественного производства, чтобы поддержать производителей родной страны, или покупать только биопродукты, не запакованные в пластик и не тестируемые на животных, отказаться от одежды из меха и кожи или текстиля, произведенного рабским трудом и т. д.

В условиях конкуренции компании обязаны бороться за каждого лояльного покупателя, и потому запрос потребителей на этичное производство может реально изменить ситуацию на рынке: ведь, если нет спроса на товар, не соответствующий этическим нормам, зачем его производить? Компании-производители в итоге получают стимул для внедрения корпоративной социальной ответственности: доказательство этичного производства можно использовать для промоушена своих продуктов. И хотя внедрение корпоративной социальной ответственности – дело добровольное, государство может обязать компании делать соответствующие маркировки на продукции.

Например, в Германии мясо должно иметь пометку на упаковке, указывающую, в каких условиях содержались животные. Если в узких стойлах, без возможности выгула – мясо таких животных будет считаться самым «неэтичным», но потому самым дешевым продуктом. Вторая и третья ступень – "стойло плюс" (где больше места) и возможность свободного выгула. Четвертая категория – био – означает, что помимо достаточного пространства для комфорта животных и регулярного выгула их не кормят генномодифицированными продуктами, а сам откорм происходит медленно.

Этика касается не только производителей, но и дистрибьюторов. Например, бренд H&M с 2013 года предлагает покупателям приносить в магазины ненужную одежду – вместо мусорных контейнеров ее ждет переработка. Многие продуктовые сети запускают акции, призванные сократить количество съедобных продуктов, которые магазины должны выбрасывать (например, «одинокие» бананы).

Еще один важный компонент этичного потребления – принципиальный отказ от чрезмерного потребления как такового. Это значит, что вы не покупаете вещь без надобности, «просто, чтобы была», а подходите к покупке ответственно. В 1992 году в качестве альтернативы «черной пятницы» и протеста против вездесущей культуры потребления Тед Дейв, канадский специалист по рекламе, предложил проводить «день без покупок». Акция не стала столь же популярной, как «черная пятница», в день которой она и проводится, но все же нашла сторонников по всему миру.

Этичный потребитель, как правило, молод и зарабатывает чуть выше среднего – а значит, может себе позволить переплачивать за «этичный» продукт при наличии более дешевых альтернатив на рынке. Часто это представитель креативного класса. В 2018 году агентство McKinsey провело исследование потребительских привычек молодежи: согласно их выводам, упор на этичность – одна из трех характеристик потребительского поведения поколения Z.

Объяснить интерес молодого поколения к ответственному бизнесу несложно: они знают об изменениях климата, осведомлены о правах человека – и, как у любой молодежи, у них есть желание изменить мир. Этичное потребление – маленький шаг на пути к большой цели: ответственному отношению к среде со стороны бизнеса и общества.